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窜货的危害性及对策

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窜货这个在市场营销学经典理论着作中难觅踪影的名词,却始终牵动着企业营销人员的神经。在市场上有句俗语“没有窜货的销售是不红火的销售,大量窜货的销售是危险的销售”,可见营销人员对窜货是又爱又恨,无法摆脱。
窜货有两种,一种是良性的自然窜货,一种是恶性的人为窜货。良性窜货是对市场空白点的自然覆盖,对渠道的一种有效补充;但是恶性窜货对市场危害很大,我们通常意义上所说的窜货是指恶性窜货。
由于恶性窜货给原有的销售网络带来十分严重的破坏,有百害而无一利,所以很多厂家“谈窜色变”,并且制定了许多严厉的政策来加以防范。
窜货现象的表征可以分为两大类型:
1、非主流经销商主动出击型。这类经销商由于各种原因没有取得厂家某一品牌产品的市场代理权,为了获得不当利益,其利用地区差价,从异地经销商手中购得产品,然后低于当地市价抛出。
2、主流经销商和厂家业务员联合作战。这种情况主要发生在同一企业不同地区业务员之间以及不同经销商之间为争夺某一企业有限品牌资源而为之。
窜货的危害性主要表现在:
1、经销商对产品品牌失去信心。窜货诱发价格危机,导致通路利润降低,经销商的积极性受到影响。  
2、混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。
    3、窜货现象导致价格混乱,产品在通路上形象受挫,渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。
传统的几种管理途径:
1、运用技术手段,如从颜色、规格、包装等方面区分不同销售地区。这种方式虽然可以起到一定的作用,但是弊端也是很多的,比如采用不同的颜色和规格,容易使商品在消费者心目中的形象不统一,还会造成消费者对商品定位认识的混淆。
2、采用不同的区域标记,如“某某地区专卖”标识等等。采用这种方式的科技含量低,经销商很容易做手脚来改动地区标记,从而使防窜货手段失败。
3、利用序列码或代码进行管理。这是现在很多企业常用的一种方式。企业先给每个区域经销商编号,然后根据经销商订单,利用喷码机、打码机甚至激光刻码机临时将该经销商的代码标志在产品或其包装上,今后市场人员根据代码查验经销商是否窜货。这种方式虽然可以起到一定的作用,但是弊端也是很多的:
①是库房管理难度加大,库房必须将每个经销商所订的产品分类堆放,大大增加了库房面积和库房使用成本;
②生产工序增加。为了让每一单件产品都具有区域识别代码,车间无法将产品整体包装完毕,只好生产成半成品,到经销商下单后才能赋码包装完毕,从而增加了生产程序和人力成本;
③采用这种方式的科技含量低,经销商很容易做手脚改动地区代码,从而使防窜货的手段失败。
目前最佳对策——利用条码技术结合数码防伪技术进行防窜货!
该方法基本原理是以“数码防伪”为基础,同时通过数码印刷技术生产出与防伪密码相对应的个性化的防伪与物流条码标识,分别贴在产品或其包装上。其中产品大包装箱用的条码号与该大包装箱内的没个产品上用的防伪密码一一对应,企业利用专用防窜货软件并根据自身需要为大包装箱上的条码赋予相关信息,就可达到区域管理的目的。基本实施步骤为:
第一步、制作成套的并具有对应关系的箱标(有条码)和盒标(防伪标识)。包装工人严格按照成套标识的对应关系将箱标和盒标分别贴在箱包装与盒包装上。
第二步、产品出库扫描登记。发货员发货时扫描产品条码并利用炬野公司提供的防窜货系统软件进行产品发货登记,如产品名称、发货数量、发货时间、经销单位等等。该系统还可以按照区域、时间、品种等分别统计发货数量。
第三步、企业防窜货稽查。市场稽查人员利用以上系统软件提示输入产品的条码或防伪码便可以准确反查该产品的相关发货信息,以便及时发现和解决窜货问题。
以上方案我们仅从技术和市场需求的角度提出了基本的解决方法,但要彻底解决产品防伪和防窜货问题,更重要的是企业决策层的要提高防伪和防窜货决策意识,制定出相关防伪和防窜货管理制度,并加以细化和落实。
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